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  如何培养企业级服务领域的投资能力?如何看待企业服务优质项目应该具备怎样的核心能力?企业级服务领域有哪些投资机会?且听东方富海合伙人陈利伟为您细细道来

  自2015年企业服务“元年”起,国内创投圈经历了过山车式的震荡。到2019年底,经过了几轮迭代,企业服务从需求到创业再到投资的整个链条都更加的理性化以及回归商业本质。

  东方富海合伙人陈利伟带领团队,从2012年开始切入企业服务领域,至今七年,以“日拱一卒”的务实心态重复着看项目、尽调企业、研究细分领域的过程。回头来看,这七年的时间非常宝贵,因为企业服务的投资恰好从2012年开始、在2015年迎来元年。在钛资本“科技和企业服务投资人投研社”第30期,陈利伟分享了他带领团队从2012年到现在的经验总结。

  用友、金蝶等是国内最早的企业级服务公司,以企业软件为主要业务。到2019年,用友已经走过了30年历程,仍然是国内企业级服务最重要也是实力最强的一支力量。但从当前投资人的角度来看,并没有把用友和金蝶等为代表的ERP传统软件公司作为新一代企业级服务公司看待,因为这些公司上市较早,投资人没有大额投资的机会。

  从投资的角度来说,新一代企业级服务诞生于云计算时代大背景下。2006年为云计算元年,谷歌首次提出了“云计算”理念、亚马逊也推出了AWS。但实际上云计算产品成型并初步得到发展应该是2008年,微软发布Azure、Google推出App Engine、阿里云开始起步。在2011年,美国的国家标准与技术研究院正式给出了IaaS、PAAS、SaaS这三层的定义。

  从2004年到2011年应该是国内新一代企业级服务的起步阶段,国内SaaS的开拓厂商八百客(800CRM,后来改为800APP)、xTools、今目标等相继成立,拉开了国内软件创新发展的大幕。众多厂商开始在这段时期进入所谓的“在线软件市场”。如果对企业级服务赛道了解比较多的一定知道,八百客是最早把Salesforce的产品功能本土化的SaaS软件。

  2011年到2014年是资本进入的阶段,特别是VC资本开始进入到新一代企业级服务的板块。为什么2011年比较重要?第一,企业级服务最重要的赛道即CRM赛道和HR赛道等,太阳3登录注册开始有创业公司涌现,包括国内CRM三巨头红圈营销、纷享销客、销售易等相继成立;第二,主流的VC机构开始尝试性以较大额资金投入到新一代企业级软件中;第三,从2011年开始,CRM、HR、客服、办公协同、BI、交易型B2B等大型通用型企业级服务赛道,开始陆续获得资本密集关注。

  东方富海从2011年底开始投资红圈营销,进入到企业级服务板块。当时东方富海团队还在做券商的直投,是从纯粹的金融和财务角度切入。恰巧券商的优势在于研究能力强,当时就通过券商资源研究了美国企业级服务的发展历程,发现这是一个长周期、资本效率高、不断上扬的赛道,所以2011年底就一直在企业服务赛道投资,到目前七年左右的时间。

  2015年到2017年是野蛮生长的阶段。从几个维度来看这阶段的特点:一,市场需求在快速爆发,各个细分赛道的企业业绩都呈现了快速爆发,但回头看却是粗放的增长;二,人员规模快速增加,各个赛道里的龙头公司人员规模增加最快的时期在2015年到2017年。CRM当时是一个非常热的赛道,头部公司的人员规模在短短两三年内就从百人到千人甚至到数千人,为后续发展埋下了很大的隐患;三,资本的大举进入,美元基金大规模资金投入到企业级服务,就是在2015年到2017年,例如CRM赛道三家公司总共融了20亿人民币的资金,这对ToB公司还是相当大的融资金额,整个市场先知先觉的机构也从2015年到2017年开始大规模进入到企业级服务赛道;四,估值大幅拉升,在这个阶段相对来说,估值增长高于业绩的增长,虽然是按照国外PS做估值,但行业头部公司普遍的现金收入PS都在10到20倍,甚至还有相对增长速度更快的获得更高PS;五,亏损持续放大,因为资金快速的涌入、销售收入快速增长,赛道里的头部公司创始人信心非常足甚至信心膨胀,以至于对未来预期非常乐观,对企业经营的亏损容忍度非常高,为接下来几年调整埋下了非常大的伏笔。

  第一,对资本效率的认知。在2015到2017年,热钱来得比较容易,创业者对资本效率认知不清晰,再加上不错的宏观环境,企业花费较粗放。但在2018年,企业级服务的关键词就是回归商业本质,最重要的一个特点就是对于资本效率的高度重视。前段时间,美国上市的一家应用性能监测企业级服务公司Datadog,招股说明书中有一个非常惊人的数字,就是资本效率达到了接近10倍,也就是一亿美金的资金产生至少十亿美金以上的市值,这是非常高的资本效率。而ToC的资本效率相对来说比较低,以最近暂停上市的Wework公司来说,从650亿美金的上市预期到现在150亿美金,而Wework融资就接近100亿美金,所以目前ToC的资本效率对于投资人来说是较大的困惑和担忧。

  第二,从2018年到现在,头部创业者保持了对无效增长的高度克制,从简单的单一销售驱动向业务价值驱动回归。2015到2017年虽然收入增长速度快,恨不得200%、300%的增长,但这时期很多创业公司的续费率、续约率非常低,背后的问题就是在低价值客户身上不应该浪费销售力量或销售资源投入,这些客户在未来既不带来增购也不带来复购,投入基本是就教育成本和沉默成本,属于无效的增长。对无效增长保持高度克制,在业内做得最好的一家公司是Zoho,这是印度的一家SaaS公司,其财务报告里有一个非常重要的数字就是Zoho的销售费用率。企业级服务或SaaS公司的销售费用率都非常高,普遍在百分之四五十以上甚至更高,都是靠大规模的销售投入来推动前端的销售收入增长,但是Zoho公司的销售费用率长期保持在20%以内。可能的原因有:一是印度资本市场不太发达,太阳3登录注册融资环境也不太好,Zoho公司的创始人一开始融资不太顺,就依靠自身积累来推动增长;二是创始人的经营理念,不在无效客户身上浪费销售资源。所以对于创始人来说,在融资环境好时可能体会不深,但是一旦融资环境发生波动,对于增长的有效性就会非常关注。

  第三,从产品功能的模仿向业务价值的深挖过渡。所谓国内新一代企业级服务公司,在诞生之初都是标签为中国版的Salesforce、Workday等等。在产品的功能研发上,都是以国外产品为蓝本进行功能模仿。对企业级服务公司,产品最重要的一个诉求是满足客户的业务发展,也就是说对于客户业务产生实际价值,所以在短期快速跑马圈地后进入到中等规模以上客户时,发现产品能力不够或产品价值点深度不够,导致销售的增长遇到了瓶颈。

  第四,2018年以来,很多被投企业或投资公司的心态都普遍调整到以长期主义来看待ToB企业发展的频率,最激进的一些细分赛道创始人在经过2015到2018年的大起大落后,也都对ToB的长期性有高度一致性认知。客观来说,大家都认识到这个赛道有点像龟兔赛跑,跑一跑停一停的方式则很难有一个最终的好结果。最好的方式就是步步为营,以马拉松的心态看待企业级服务的创业,不能以百米竞赛的心态来看待这个赛道。

  第五,估值泡沫的挤压。从2018年到现在,企业级服务赛道的资金虽然还在大规模涌入,但是无论从创始人的心态还是从企业估值的水平,都越来越向合理回归。简单的一个指标来看,就是现在的PS估值基础已经从原来的现金收入向财务确认收入回归了。

  从2019年再往后展望3到5年是黄金时代。都在讲美国企业级服务长达十年的十倍增长是令人羡慕的环境和发展结果,中国的企业级服务什么时候能迎来真正的黄金时代?过去几年,中国的企业服务行业相对来说不温不火,但从一线各个领域头部项目来看,今后3到5年确实会迎来中国企业级服务的黄金时代。对黄金时代的定义,可以从几个方面做预期的展望:

  第一,在未来3到5年,一定会诞生一批新一代企业级服务的上市公司,ARR在10亿人民币以上、市值在100亿人民币以上。现在来看只有微盟、有赞等有限的几家新一代企业级服务公司上市,但未来3到5年估计会有10家以上的上市公司,这带来的一个直观影响是让对这个赛道感兴趣的大资本真正能看到赚钱效应,之后又将催生长线资金的可持续性投入,从而形成正向循环,这也是中国企业级服务目前所缺乏的盈利效应问题。

  第二,在未来3到5年,一定会看到在以BAT为代表的互联网巨头推动下企业级服务生态的繁荣与发展。美国的企业级服务板块的生态非常好,不仅有非常开放的资本市场来支撑,同时又有一批企业级服务巨头提供投资和并购生态“底座”,带来一批企业级服务的创业公司能够完成最初资本、人才和技术的积累,支撑二次、三次、四次创业。以前的中国企业级服务确实没有生态“底座”,而寄予厚望的用友和金蝶又由于自身市值相对较低以及投资并购理念相对传统,而在过往也没有承担起中国企业级服务生态“底座”的重任。但从2018年开始,BAT、头条、小米、京东等互联网巨头都纷纷把ToB和企业级服务作为重要的战略方向发展,这一定会对未来中国的企业级服务生态繁荣起到非常重要的支撑。

  第三,未来的3到5年,是中国企业数字化转型的关键时期或是提速期。中国企业数字化转型将为中国企业级服务公司的市场需求爆发提供非常重要的产业环境。为什么看好企业级服务赛道?最核心的观点是,企业级服务所面对的客户企业将面临数字化转型加速期的时代背景。中国企业数字化转型指数,可以类比于中国城镇化率指数。中国改革开放最重要的一个经济增长核心驱动因素就是城镇化率,城镇化率提高是推动中国GDP增长的核心因素之一。与此相类似,中国企业数字化转型指数也是中国企业级服务大赛道的风向标,埃森哲去年报告的样本统计中,中国约有37%的企业着手开展了数字化转型、7%的企业获得了数字化转型成效,反映在依靠技术驱动新业务销售收入增长和销售收入的占比超过了50%。在今年埃森哲报告中,指数又在上涨,中国企业数字化转型的渗透度已经到了45%,依托企业数字化转型产生实在价值的头部公司从去年的7%上升到了9%,可以说中国的企业数字化转型是大趋势,未来的3到5年一定会进入到加速阶段,中国企业级服务所面对客户的付费意愿和付费能力将有大幅提升。

  以上因素是支撑未来的3到5年,中国企业服务赛道将呈现黄金时代的基础,从收入水平和上市等都可以预见。